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E-commerce: strategie e tips

Come funziona un ecommerce?

Se l’obiettivo del sito è vendere qualcosa ( o ottenere un lead), la UX deve essere tale da:

  • informare
  • emozionare
  • rassicurare

E’ importante far completare l’acquisto in modo fluido, consapevole e senza frizioni.

La fase del buying cycle del passaggio dalla decisione d’acquisto all’acquisto è un punto critico per l’online, qualsiasi frizione o dubbio possono determinare l’abbandono del canale.

Per massimizzare l’esperienza di acquisto ci si avvale di una buona copy strategy e di un sano uso della psicologia comportamentale.

L’emozione si cura con l’uso delle immagini, dei video ed in generale di tutto ciò che consente al cliente di visulaizzare, di immaginare quello che può ottenere con il nostro prodotto, quale trasformazione potrà avere grazie ad esso.

“Il primo uso del prodotto è quello che avviene nella mente del cliente!”

E’ importante vendere il problema/bisogno non il prodotto! Vendi l’incendio non l’estintore! Vendi ciò che suscita maggiori emozioni nella mente del cliente, che ne amplifichi il bisogno. L’incendio ha un impatto emotivo nettamente superiore rispetto al freddo estintore.

La parte informativa deve essere chiara, semplice e trasparente, deve indicare gli elementi salienti che possano interessare il nostro cliente concentrandosi prima sui benefici e vantaggi e poi sulle funzionalità, il rezzo, la promozione, ecc

La cosa più importante è non generare dubbi!

Il nemico numero uno online è il dubbio, anche il più piccolo può bloccare il cliente dall’agire.

Le offerte che andremo a fare al cliente non dovranno essere troppo complesse e ricche di opzioni in quanto in ognuna possono incunearsi le incertezze.

Online la strategia di fornire tutto e subito non è vincente, prima bisogna acquisire il cliente o lead sul prodotto ( o servizio) principale e poi costruire un percorso di valore on-top.

Diversi studi psicologici hanno dimostrato che dare troppe opzioni riduce la scelta e la conversione ( il primo ad evidenziare questo principio fu Schwartz nel libro The Paradox of Choice: Why More Is Less).

Il testo più famoso è quello dei barattoli di marmellata. Se mettiamo in un negozio un espositore con 24 tipologie di marmellate attraiamo più persone (60%) ma solo il 3% acquista, mentre con solo 6 scelte il tasso di conversione sale al 30%. Facendo due conti la prima soluzione ha un rendimento dell’1,8% (60% x 3%) mentre la seconda del 12%!!

Inoltre online non abbiamo una differenza di reach ed attrazione tra le due soluzioni come invece avviene con lo scaffale del negozio ( 24 prodotti per un tema visuale e di spazio attirano naturalmente più persone).

Dopo aver lavorato sull’emozione e sull’informazione il nostro visitatore è pronto all’azione ma manca un ultimo tassello: rassicurarlo che sta facendo la scelta giusta.

Ci sono diverse tecniche per rassicurare il cliente:

  • social proof
  • trust icons o punti di rassicurazione
  • controllo sul processo

Cosa è il social proof?

Il social proof o effetto gregge è quell’effetto per il quale quando cerchiamo un ristorante in vacanza non entriamo mai in uno vuoto ma sempre in quello più affollato =)

Questo perchè ci affidiamo alla scelta della folla in condizioni di scarse informazioni o di mancanza di fiducia sulle nostre capacità di analisi ( per esempio quando si deve valutare un prodotto di cui non si è esperti).

Nella landing page della figura poco più in alto vediamo riportati i loghi di importanti brand che scelto il software Semrush.

La risposta psicologica è semplice: se brand come Amazon e Desney hanno scelto Semrush, signifca che posso stare tranquillo. Quante volte ci è capitato nel descrivere un prodotto a qualcoso di citare un personaggio autorevole che già lo possiede per rassicurare sulla sua bontà!

Anche se non avete clienti di tale dimensioni si possono comunque utilizzare le recensioni o interviste a clienti contenti in cui il nostro visitatore si possa identificare.

Cosa sono le Trust Icons?

I punti di rassicurazione o trust icons sono elemti che aiutano a tranquillizzare ul cliente sulla qualità dei prodotti dell’azienda e sulla sicurezza del flusso di acquisto. Di seguito alcuni esempi.

In materia è acclarato che l’uso di tali oggetti aumenti il tasso di conversione dell’ecommerce.

Un’altra tecnica prevede invece l’uso di articoli pubblicata su giornali o siti autorevoli oppure riportare riconoscimenti esterni che attestino la validità del prodotto.

Bisogna sempre considerare che online il visitatore si basa sugli elementi che vede e percepisce sulla pagina e quindi non c’è modo di correggere o integrare in tempo reale in funzione di feedback espliciti o impliciti, come avviene nel mondo fisico.

Controllo sul processo, può fare la differenza.

L’ultima tecnica per rassicurare è quella di dare al cliente il controllo sul processo, dobbiamo dare la massima visibilità su quello che accadrà dopo l’acquisto e su come il cliente potrà controllarne tutte le fasi. In pratica facciamo dare una sbirciatina alla fase successiva all’acquisto.

Altre tecniche che funzionano molto bene per aumentare la conversion rate online sono l’uso del principio della scarsità ( o urgency) e della magic word: gratis.

Il principio della scarsità si applica indicando una durata o data di scadenza per una promozione o l’avvicinarsi della rottura di stock per un prodotto ( ultimi pezzi, 2 prodotti rimasti, ecc).

Tali tecniche fanno leva sull’avversione delle persone alla perdita ( nella fattispecie la perdita dell’opportunità della promozione) ed aumentando il senso d’urgenza riducono il tempo che intercorre dalla decisione all’azione.

L’uso della scarsità è molto utile per prodotti e servizi complessi con un buying cycle molto lungo e per ridurre il numero dei visitatori procrastinatori.

L’uso della parola gratis, in particolare se abbinato con modelli di offerta try&buy, consentono di abbassare le resistenze all’acquisto: provi il prodotto e solo dopo un certo periodo, se lo trovi utile, inizi a pagarlo.

All’interno del sito uno strumento importante per convogliare il traffico proveniente dai digital channels esterni ( advertising, referral, affiliate, ecc) è la landing page.

Cosa è una landing page?

La landing page è una pagina stand alone dedicata ad una campagna esterna specifica.

Il vantaggio della landing è che si riesce a focalizzare il visitatore su uno specifico prodotto e percorso di acquisto e fare esperimenti senza impattare sull’architettura del sito.

Per aumentare le conversioni online si possono utilizzare strumenti di aiuto in linea più o meno proattivi ( per esempio se vedo che l’utente rimane troppo tempo fermo sulla stessa pagina. Possiamo anche utilizzare la chat, call me back telefonico con operatori o chatbot. Questi strumenti sono molto utili per aiutare i visitatori meno sicuri nell’uso dell’online o che necessitano anche di una rassicurazione “umana”.

In futuro vedremo crescere gli acquisti tramite chatbot che faranno da transizione all’esperienza di acquisto puramente vocale con bot di riconoscimento. Immaginiamo gli acquisti tramite smart spearkers, smart glass, auto connesse, ecc…

La disciplina della conversione rate optimization (CRO) si occupa di studiare ed incrementare le performance di vendita del canale online.

Si parte dall’analisi dei dati quantitativi e qualitativi utilizzando diversi tools, in primis i digital analytics in cui si devono i dati dei funnel di acquisto a cui si abbinano i test di usabilità, le analisi di eye tracking, le servey e gli A/B test.

In ultimo vediamo i motivi per cui si acquista online su cui tutte le ricerche di mercato convergono:

  • Comodità ( convenience), risparmio di energia, benzina, tempo e meno stress psicologico
  • Risparmio economico ( trovo promozioni e prezzi vantaggiosi)
  • Controllo sul processo
  • Scelta, trovo servizi che non trovo altrove

Con il canale online possiamo aumentare il valore percepito agendo appunto sui costi non monetari sfruttando la leva della comodità ( Amazon insegna con la memorizzazione della carta di credito, l’acquisto con un click e la consegna in un giorno).

Se stai pensando di voler aprire un tuo ecommerce o se vuoi soltanto discutere con noi le tue idee puoi farlo adesso. Ti aspettiamo. 😉

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